Tour de France : AG2R La Mondiale se lance dans la course

L’équipe cycliste AG2R La Mondiale fête cette année ses 19 ans de présence sur le Tour de France. Coûteux, ce sponsoring n’en est pas moins profitable pour le groupe de protection social.

C’est la plus grande compétition cycliste au monde. Chaque année, 15 millions de curieux se pressent sur les routes de France pour y assister. Les audiences TV sont du même acabit, avec des pointes à 8 millions de téléspectateurs. Le Tour de France, malgré les scandales à répétition, demeure l’évènement sportif le plus prisé des Francais. Véritable institution, la course jouit d’une couverture médiatique sans équivalent, avec plus 4000 heures de diffusion dans le monde. De quoi attirer les sponsors, qui mesurent le bénéfice à tirer d’une telle exposition.

Rabobank, Nissan, Cofidis… Ces entreprises prêtent aujourd’hui leur nom à une équipe cycliste qui prendra part à la course le 30 juin prochain. Le groupe de protection sociale AG2R La Mondiale n’est pas en reste, son équipe s’élancera aussi de Liège dimanche.

Un sponsoring lucratif

C’est en 1997 que le groupe, alors AG2R Prévoyance, se lance dans l’aventure cycliste. Il s’allie ainsi à Casino pour assurer le financement de l’équipe Casino-AG2R Prévoyance. Apres le retrait du groupe de distribution en 1999, l’enseigne devient le sponsor principal de l’équipe. Sa fusion avec le groupe mutualiste La Mondiale en 2008 rebaptise l’équipe, qui devient AG2R La Mondiale. Le budget de l’équipe, qui comptabilise 12 victoires d’étapes dans la Grande Boucle, atteint 9,5M d’euros. Un chiffre conséquent, mais qui pèse peu face aux retombées de ce sponsoring.

C’est ainsi que le Tour de France 2009 a généré 60M d’euros d’équivalents publicitaires pour le groupe (48M d’euros pour la presse audiovisuelle, 11 pour la presse écrite et 1 pour Internet). La raison de ce succès tient en un mot : le Naming. C’est l’une des particularités du sponsoring cycliste. Ici, les entreprises ne se contentent pas d’apposer leur logo sur le maillot des coureurs mais donnent leur nom à l’équipe partenaire. Une spécificité qui donne un écho particulier à l’exposition médiatique de la course en offrant une publicité gratuite aux sponsors.

Une visibilité améliorée

Car c’est là que réside l’enjeu du sponsoring cycliste pour le groupe AG2R La Mondiale : assurer une meilleure « visibilité de la marque », selon André Renaudin, directeur général du groupe. Et ça marche : en 2009, 2,5 milliards de contacts ont été touchés grâce à la couverture de l’épreuve. Un chiffre qui assure une meilleure mémorisation de la marque, dont le taux de notoriété s’élevait en 2010 à 63%.

Surtout, ce sponsoring est un moyen pour le groupe de parfaire son image. Selon une étude menée par l’agence SportLabGroup, la cote de sympathie de la marque AG2R était de 11% sur les exposés cyclisme et de 6% sur les non-exposés cyclisme en 2001. 10 ans après, la côte de sympathie de la marque était de 4% sur les non-exposés, mais de 21% sur les exposés cyclisme. Comment expliquer cette évolution ? Le groupe AG2R La Mondiale tire profit de la popularité du cyclisme et s’accapare l’image du sport, intact malgré le dopage.

Cet été, 9 cyclistes professionnels défendront les couleurs du groupe. Parmi eux, Jean-Christophe Péraud, 9eme de l’édition 2011.


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