Tribune : Le devenir des reseaux de distribution dans l’assurance face a trois defis majeurs
Xavier Cognet est directeur associé de Cosmobay-Vectis, société de conseil en management. Expert du secteur de l’assurance, il conseille depuis plus de trente ans les acteurs des secteurs de la banque, de l’assurance et de la protection sociale.
Il livre à news-assurances.com son analyse sur l’avenir des réseaux de distribution de l’assurance :
• Le développement de la bancassurance
S’appuyant sur un réseau d’agences bancaires très dense et leur relation avec leurs clients, la bancassurance connaît une véritable montée en puissance de son modèle de distribution comme « généraliste de services financiers ».
Le modèle est aujourd’hui bien établi et légitime vis-à-vis des clients. Il introduit une rupture qui, sans être aussi spectaculaire et brutale que celle de l’émergence de la grande distribution dans les années 60, remet en jeu la distribution de détail des services de banque et d’assurance.
• L’émergence d’Internet comme canal de vente et de service
Si les assureurs ont développé ces dernières années de nombreux services très appréciés de leurs clients autour de la vie des contrats, la part du conseil et de la vente directe en ligne restait marginale ; elle se limitait aux comparateurs, devis en ligne, la souscription se faisant principalement en agence ou par téléphone.
L’arrivée des modèles « pur player » poussés par de grands acteurs de l’assurance (AMAGUIZ, IDMACIF, ALOA Assurances pour citer les plus récents) montre la maturité des clients face au développement de la distribution Internet. Les pays les plus avancés et les études de marché montrent que cette évolution est une tendance de fond.
• Une perte de visibilité en tant que Conseil des réseaux d’assurance de proximité
La maturité des clients vis-à-vis des produits d’assurance se développe. Les clients ont de plus en plus tendance à se considérer comme autonome dans le choix de produits d’assurance. Les offres Assurance, en dehors des offres Epargne / Retraite et Santé, sont de moins en moins perçues comme une offre « conseil » où la valeur ajoutée de la relation avec un conseiller est légitime et reconnue.
De ce fait, le positionnement « conseil en assurance » des réseaux de proximité perd de la lisibilité. Ce constat apparait également dans la part croissante du téléphone dans la relation avec les clients ainsi que dans la baisse tendancielle du trafic dans les points de vente.
Ces questions posent l’urgence de repositionner le réseau de proximité dans un nouveau schéma de distribution et de relation :
• « Faut-il affronter les réseaux bancaires dans un modèle Assurbanque? »
• « Y a-t-il une alternative accessible en regard des réseaux existants ? »
Le modèle « Assurbanque »,
Développer l’Assurbanque, ce n’est pas simplement « pousser » une offre bancaire complète à travers le réseau, c’est entrer dans l’arène concurrentielle face au conseiller généraliste dans un modèle de relation qui s’appuie sur les mêmes fondamentaux :
• un maillage du territoire suffisant, la densité de la force commerciale, une relation personnalisée avec son conseiller
• la capacité à générer un trafic important de contacts à forte valeur ajoutée auprès des commerciaux
• une grande largeur de l’offre, une fréquence des contacts suffisante pour favoriser les ventes croisées et la multi-détention de produits
Développer l’Assurbanque change profondément la relation et donc les pratiques historiques du réseau.
Une alternative, le modèle « Assurconseil »
Alors que le modèle d’assurbanque propose une offre large et très ouverte, l’offre d’assurconseil est profonde, traitant de façon complète des domaines d’activité à forte technicité.
Là où l’assurbanque nécessite un maillage territorial dense de commerciaux généralistes, l’assurconseil s’appuiera sur une distribution spécialisée de conseils experts, valorisant une relation de qualité avec un nombre plus limité de clients.
Nous voyons les prémices de ce modèle. Il implique de concentrer le réseau sur les offres à fortes valeurs de conseil et de diversifier sur d’autres canaux et notamment Internet les offres moins impliquantes.
