Tribune : L’industrie pharmaceutique face aux défis imposés par les pouvoirs publics et la concurrence
Toufic-Pascal NACCACHE est associé fondateur du cabinet de conseil IENA Consulting spécialisé dans le pilotage de la performance. D’après son analyse, le marché pharmaceutique est marqué par un ralentissement de la croissance et une forte pression des pouvoirs publics pour réduire les dépenses de santé par le développement des génériques. L’influence des professionnels de la santé sur les ventes est de plus en plus forte.
Dans ce contexte, l’industrie pharmaceutique doit engager un processus de transformation important pour piloter efficacement sa performance dans un marché hyperconcurrentiel. Un des leviers de cette transformation réside dans sa capacité à analyser efficacement ses informations clients et produits afin d’ajuster en permanence la pertinence de son offre par rapport au marché et de cibler au mieux, ses actions commerciales.
Les laboratoires pharmaceutiques sont alors amenés à se poser plusieurs questions sur le pilotage de leur performance et analyse de leurs données clients :
– Comment suivre les investissements Marketing et assurer la cohérence avec les plans d’actions de la force de vente ?
– Comment mesurer et suivre le respect des plans d’actions de la visite médicale ?
– Comment mieux gérer la cohérence et la pertinence de l’information Marketing / Vente ?
– Comment sensibiliser sur les dépenses et doter la rentabilité des actions Marketing / Ventes
– …
Développer un avantage concurrentiel, répondant à ces questions, consiste à équiper sa force de vente d’un outil de pilotage commun accessible par le marketing et permettant de connaître ses performances, gérer ses moyens et donc piloter son business par des analyses ou des projections.
Se doter d’un outil de pilotage flexible et habile leur assure ainsi une plus forte réactivité et donc une maîtrise de leurs résultats :
4 facteurs clé de succès :
– Passer d’une culture de reporting à un pilotage orienté vers l’action,
– Faciliter le pilotage et optimiser le temps passé sur l’analyse des résultats,
– Insister sur l’autonomie des utilisateurs,
– Dé-commissionner les différents flux de fichiers Excel Siège/Terrain.
La réactivité et l’habilité de l’outil de pilotage tiennent sur une couverture commune dans un socle intégré de l’analyse des informations Ventes, Activité & Dépenses de la force de vente:
4 axes de réflexion clé :
– Performance Produit et Secteurs géographiques,
– Suivi du respect des plans d’actions de la force de vente,
– Meilleure optimisation de son temps,
– Sensibiliser sur la rentabilité.
Disposer d’un nombre limité d’indicateurs de pilotage, mesurés à tous les niveaux de l’organisation (du secteur en remontant vers le Siège), permet au management de motiver autour d’un langage commun de suivi des résultats et de réajuster les actions en fonction de ces objectifs fixés.
