Sponsors et partenariats publicitaires entre sportifs et assureurs

Si les sportifs de haut au niveau ont besoin d’une assurance pour se protéger tout au long de leur carrière, parfois les assureurs ont eux aussi besoin des athlètes pour faire connaître leur marque. Entre mécénats et partenariats publicitaires, certaines stars sportives n’hésitent pas à s’engager auprès des compagnies d’assurance pour promouvoir produits et évènements : une collaboration où chacun y trouve son compte…

De plus en plus, les assureurs font appel à des sportifs ou à des clubs de prestiges pour promouvoir leur enseigne. Que ce soit le nageur Alain Bernard pour April Assurances ou encore le courtier Aon pour l’équipe de football de Manchester United, les compagnies misent sur ces stars populaires pour booster leur notoriété. Le meilleur exemple, et sûrement le plus parlant, est celui de Zinedine Zidane qui associe son image à celle de Generali depuis maintenant 5 ans.

« Zinedine Zidane est client à titre personnel chez Generali depuis environ 10 ans. C’est au moment où il envisageait la fin de sa carrière sportive que son agent nous a proposé un partenariat. A l’époque, Generali avait pour projet de fusionner ses différentes entités et de se réorganiser avec une marque unique. Zinedine Zidane est une référence universelle au plan sportif et porte des valeurs d’humanité, d’humilité et de discrétion. Sa personnalité et sa notoriété correspondaient parfaitement a ce que cherchait Generali, pour développer son image à l’automne 2005. Nous avons donc signé avec lui un premier partenariat de 3 ans que nous avons renouvelé depuis jusqu’en 2014 », précise Marie-Christine Lanne, directrice de la communication chez Generali.

« Avoir Zinedine Zidane comme ambassadeur a évidemment été un pari gagnant. Sa notoriété a fait augmenter notre visibilité, notamment lors de nos campagnes publicitaires. Grâce à son image, nous gagnons plus de 10 points de notoriété alors que nous investissons dix fois moins que les premiers annonceurs du secteur. Cela n’empêche pas Generali d’accorder de l’importance aux autres personnalités avec lesquels elle est partenaire, comme le navigateur Yann Eliès. Chacun s’apprécie. Et Zinedine Zidane sera, par exemple, parrain de la prochaine expédition de Jean-Louis Étienne au Pôle-Nord », ajoute Marie-Christine Lanne.

Mais être le porte drapeau d’une assurance permet aussi aux compétiteurs et aux organisations sportives de bénéficier d’avantages très intéressants. Le club de football du Mans par exemple (Le Mans Union Club 72), verra très bientôt son nouveau stade sortir de terre avec un nom évocateur: le MMArena. A l’image de l’Allianz Arena du Bayern de Munich, cette nouvelle enceinte portera le nom du partenaire principal, l’assureur MMA qui contribue aux frais de construction (3M d’euros) et s’offre une visibilité majeure et durable. Il s’agit du premier contrat de « naming » en France et à ce titre, la compagnie d’assurance du Mans versera aux environs de 1M d’euros par an pendant 10 ans.

AG2R la Mondiale et Groupama sont eux présents sur les grandes courses de bateaux, tout comme Generali. Lors de ces compétitions, chaque skipper navigue sur un voilier qui porte le nom de sa compagnie d’assurance, celle là même qui prend en charge les accidents fréquents en pleine mer. Les courses cyclistes ne sont pas en reste non plus, suivant les disciplines et les sportifs, les assureurs essayent d’attirer les clients qui se reconnaissent dans l’image que dégagent athlètes, clubs et compétitions.

Parfois pourtant, certains partenariats se terminent mal, la preuve avec ING et de la compagnie espagnole Muta Madrilena qui ont fait les frais il y a quelques mois d’une histoire qui a fait grand bruit. Après un soupçon de tricherie sur l’écurie de F1 Renault, les assureurs alors sponsors s’étaient tout bonnement retirés de la collaboration avec le constructeur français, de peur d’être associés à la mauvaise image de cette affaire. Heureusement, certaines compagnies misent sur des athlètes aux palmarès prestigieux dont les valeurs sont essentielles. L’exemple de Pauline d’Hautefeuille, championne d’escrime handisport recrutée par Malakoff-Médéric, donne une image sérieuse et ouverte de l’assureur, un bon moyen de donner confiance aux assurés.


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