Dossier « JO 2010 » : quelles retombées pour les assureurs sponsors de l’évènement ?
Dans nos précédents articles sur ce dossier, nos évoquions la place des assureurs dans les compétitions olympiques en terme de couverture de risques ou de remboursements, à la fois des sportifs, mais aussi des équipements et des infrastructures. Mais il y a un autre volet sur lequel les grandes compagnies d’assurances sont présentes lors des compétitions, il s’agit du sponsoring. Partenaires publicitaires ou sportifs, notamment pour les JO de Vancouver, de grands assureurs ont parfois une «double casquette» aux retombées pas si intéressantes qu’on le pense…
Avec pas moins de 15 assureurs pour un budget d’environ 1,76Mds de dollars, les prochains Jeux Olympiques d’hiver coûtent cher au Comité organisateur des jeux de Vancouver (Covan). Outre l’aspect couverture de risques et indemnisations, les compagnies d’assurance sont aussi des partenaires financiers de l’évènement, et certaines enseignes comme ICBC (Industrial and Commercial Bank of China) sont des sponsors de choix de part l’apport pécuniaire.
On peut donc se poser la question de savoir si le fait d’être présent sur de grandes compétitions comme les Jeux Olympiques entraîne des retombées positives (tant en terme financier qu’en terme d’image de marque) pour ces assureurs. Pas de doutes en ce qui concerne Industrielle Alliance par exemple, un assureur Québécois qui, par le biais de certains de ses employés qui vont porter la flamme olympique, en profite pour booster sa réputation. Malgré certaines exceptions de ce genre, les assureurs sont pourtant de plus en plus rares sur ce type d’évènements qui n’augmentent pas forcément le degré de notoriété.
« Il y a de moins en moins d’assureurs qui se lancent sur ces partenariats, car les budgets de sponsoring et de communication sont en baisse depuis quelques années. Les marges sont plus petites, et la rentabilité est faible même s’il s’agit des JO », déclare Patrick Vadja, senior consultant chez Marsh, le courtier spécialisé dans la couverture des Jeux Olympiques. « Aujourd’hui ce qui rapporte c’est le football ! Bien sûre qu’il y a toujours un intérêt pour les compagnies « grand publique » à mélanger leur image à celle d’une compétition comme Vancouver 2010, mais elles préfèrent se tourner vers le ballon rond, gage de notoriété et de revenus plus facilement acquis », ajoute-t-il.
La règle veut qu’aucune marque ne soit apparente lors des compétitions olympiques. Les sponsors payent donc des fortunes pour obtenir le droit d’exploiter les anneaux olympiques comme partenaire dans leur publicité. Il y a alors peu de retombées en terme d’image pour les assureurs qui délaissent l’évènement. A contrario, ce sont les bancassureurs qui sont de plus en plus nombreux à se ruer sur ce marché, en demandant l’exclusivité de certains appels d’offres autant en financement qu’en assurance.
Ainsi,certaines assurances préfèrent plutôt miser sur des partenariats avec des athlètes et des instances sportives, à l’image d’Allianz Group qui est sponsors du Comité International Paralympique et qui soutient l’équipe allemande handisport. Un outil de communication interne et externe plutôt efficace pour ce dernier. Plus généralement, il arrive que des compagnies aient la double casquette de sponsors et d’assureur lors de compétitions et d’évènements sportifs. De ce fait, elles attendent parfois un retour en image, une amélioration des relations avec la clientèle ou un meilleur moyen de se faire connaitre.
Au final, sponsoriser les Jeux Olympiques n’est donc plus si rentable pour les assureurs. Les retombées économiques sont faibles au vue des investissements à fournir, et l’image de marque des firmes ne sont pas si dopées en échange. Sur un créneau que les bancassureurs commencent à grignoter, les JO, malgré l’éthique sportive et l’histoire, ne font plus le poids face au géant « football ».
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