Les assureurs, champions dans les investissements publicitaires
Contrairement aux autres annonceurs, les assureurs français refusent de réduire leurs investissements publicitaires par crainte de perdre du terrain sur un marché extrêmement concurrentiel. Les assureurs “sont à contre-courant” en matière de dépenses publicitaires, estime Eric Trousset, directeur marketing au sein de l’institut TNS media intelligence.
Tous les assureurs interrogés font état d’un budget stable ou en progression en 2009, à l’exception de la GMF, alors que M. Trousset évoque une “tendance négative” pour l’ensemble du marché publicitaire, avec notamment une baisse de 5% des investissements en janvier. Les assureurs vont donc continuer à se livrer bataille à coups de slogans, de jingles et de visuels accrocheurs, à l’instar des mutualistes qui ont révolutionné leur communication depuis dix ans.
“On considère que la publicité est un investissement stratégique”, explique Stéphane Daeschner, directeur de la communication externe du mutualiste MMA. L’assurance “est un marché très concurrentiel, donc nous avons à peu près maintenu notre budget”, renchérit Didier Bourdonnais, directeur marketing et communication de Maaf.
La lutte est particulièrement farouche en assurance auto, de loin le premier poste de dépenses publicitaires des assureurs en 2008, avec 126 millions d’euros, en hausse de 25% par rapport à l’année précédente, selon les chiffres de TNS media intelligence. Quant au message délivré, “comme à chaque crise, la sensibilité aux prix et au rapport qualité/prix va être de plus en plus forte”, résume Mme Ghislaine Colella, directrice marketing d’Axa France.
Après avoir annoncé la stabilité globale des tarifs pour 2009, les assureurs font donc assaut de propositions directes, telle une réduction de cent euros (MMA), deux mois gratuits (Groupama) ou une remise de 15% (Maaf) pour un nouveau contrat auto.”On met l’accent sur tout ce qui permet de faire des économies”, souligne M. Daeschner, qui évoque notamment la formule “double effet” qui permet de parvenir deux fois plus vite au bonus 50.
Outre l’automobile, l’assurance vie est l’autre axe de communication privilégié en 2009. Placement préféré des Français, elle a souffert de la crise financière par le biais des produits en unités de compte, très liés aux variations des marchés boursiers. Les épargnants s’en sont donc massivement détournés, lui préférant des produits moins risqués comme le Livret A, dont le taux était très attractif jusqu’au début de l’année. “Il y a une inversion des besoins de nos clients de la performance vers la sécurité”, explique Mme Colella. A l’unisson, les assureurs communiquent donc cette année sur des produits
au capital et au rendement garantis.
“Nous avons choisi d’axer prioritairement notre communication relative à l’épargne sur la sécurisation des sommes versées”, reconnaît Thierry Martel, directeur général assurance France de Groupama.
Crise financière, crise économique, l’heure pourrait être à la gravité dans le message, mais la plupart des mutualistes ont néanmoins conservé leur univers coloré et enjoué, de Cerise de Groupama aux comédiens Chevallier et Laspalès pour la Matmut, en passant par l’univers de “Palace” de Jean-Michel Ribes pour la Maaf. « Je ne sais pas si on est dans un monde où les gens ont envie de chanter et de danser”, s’interroge un assureur non-mutualiste.
“L’assurance n’est pas forcément le produit le plus glamour qui soit”, justifie M. Bourdonnais, pour qui, en période difficile, “il y a besoin de soupape”.
(AFP)
